アトリビューション

広告・マーケティングにおいて、顧客がコンバージョン（CV）（Webサイトで獲得できる最終的な成果）に至るまでの接点をすべて解析し、成果への貢献度を測る分析手法。「間接効果」とも呼ばれる。もともと金融業界で使われていた分析方法を広告・マーケティング業界に適用した。

アトリビューション分析は、直接成果につながった流入経路だけでなく、すべての接点をたどることで顧客行動を理解することができる。例えば、SNSの投稿やバナー広告で見た商品に興味を持ち、後日、検索して販売サイトを訪れて商品を購入。この場合、ランディングページだけを評価するのではなく、購入に至るまでのSNSやバナー広告、検索エンジンといった接点の貢献度も評価対象にする。多様化する顧客行動を把握することで、注力すべき接点や見直すべき接点を見極め、適切なコスト配分をするなど、より効果を上げる戦略を立てられる。

アトリビューション分析のパターンにはいくつかのモデルがある。

• 終点モデル→最後の接点に100％を割り当てる
• 起点モデル→最初の接点に100%を割り当てる
• 均等配分モデル→すべての接点に均等に割り当てる
• 減衰モデル→コンバージョンに近い接点ほど多くを割り当てる
• 接点ベースモデル→最初と最後の接点に重要度を高く割り当て、それ以外の接点へ残りを均等に割り当てる

どの分析モデルを使用するかによって結果が大きく異なる。「ブランドの認知度を高める」「短期間のキャンペーンに効果がある」というように、目的に応じた分析モデルを選ぶことが大切。そして、分析結果（レポート）をどのように活用していくかが重要である。
（青木逸美）