デジタル時代の「広告」を理解するための一冊

　2002年公開の映画『マイノリティ・リポート』（原作はフィリップ・K・ディック）。舞台は殺人予知システムによって殺人事件発生率が0％になった、2054年のワシントンD.C.だ。そこは街中に設置された機械によって網膜走査が行われ、人物とその居場所を瞬時に特定できる世界となっている。映画では過去の行動や履歴、属性などから商品を勧める広告が個別に表示されるのだが、現代でもその一部は（さすがに網膜走査ではないが）実現しているテクノロジーといえるだろう。

　20世紀は作り手や売り手とメディアによる消費者への一方的な広告が中心であったが、20世紀末からインターネットを利用する人が増え、21世紀へ入るとSNSが普及したことでインタラクティブなコミュニケーションが活発となり、欲しいもの、気になることはまずインターネットの検索エンジンで探し、ECサイトで買い物をすることがごく普通のこととなった。

　現代はスマートフォン等の位置情報取得による行動履歴、ネットの検索履歴、スマートスピーカーなどの音声認識システムによる情報収集、データの解析などによって個人向けに展開されるデジタル広告が増え、新しい用語や方式も次々に生まれて、目にする広告の形も、量も、質も、凄まじい勢いで変化している。ネットを開くたびに出てくる広告や、難解な用語の多い広告関係の話題についていけないとお嘆きの方もいらっしゃることだろう。

　そんな激変する広告の基礎的な知識から、今、そしてこの先必要になってくる最新情報までを盛り込んでいるのが、今回ご紹介する『デジタル時代の基礎知識 広告 人と商品・サービスを「つなげる」新しいルール』だ。

必要な情報がコンパクトにまとまる

　本書は8つのチャプターで構成されている。広告業界や広報・宣伝に携わる方はもちろん、消費者としてもどんな形の広告があるのか知識として知っておいた方がいい内容がコンパクトにまとめられている。

　Chapter1の「広告の目的」では広告にはどんな形と目的があるのか、続くChapter2「トラディショナルメディア」は新聞や雑誌、テレビCMといったマスメディアによる広告の種類を改めて確認するという基礎の基礎から始まる。

　そしてChapter3「加速するデジタル広告」では、近年増大するネット上で目にする広告の形態についての説明があり、普段何気なく見ているデジタル広告が閲覧するメディアやデバイスごとに最適な形で作られていることがわかる。Chapter4「ファネルという考え方」（ファネルとは「漏斗」のこと）は、消費者がどのように商品を認知して絞り込みを行い、購入へ至るのかという過程がデジタル広告によってどう変化しているのか、図解でわかりやすく説明している。

　Chapter5「広告を企画する」、Chapter6「広告を制作する」、Chapter7「広告に携わる様々な職種」は広告制作に関する具体的な作業や役割についての項目があり、最後のChapter8「効果測定と改善」は、これまで「出したら終わり」だった広告から、結果を見てすぐに改善し、より効果的にアップデートした広告を制作するメリットや考え方を学ぶことができる。また巻末には用語集もあるので、「広告関係の用語は英語からそのまま移植されたカタカナ語や略語が多くて難しい」と感じている方も安心だ。

「便利さ」だけにとらわれないために

『マイノリティ・リポート』の話には続きがある。この映画には完全自動運転車や音声認識システムなど様々なテクノロジーが登場するのだが、本作を監督したスティーブン・スピルバーグは2054年の世界を描くに当たり、様々な分野の学者や有識者、専門家を23人招集して、将来どのような技術が可能かをディスカッションしたそうだ。しかしそこに集まった全員が「プライバシーが守られなくなること」を懸念していたという。

　履歴や位置情報などを解析することで、デバイスの使用者の住居や勤務先、性別、年齢、家族構成、年収、社会的ステイタス等を推測し、ピンポイントで広告を打つことが技術的に可能になった現代は、データの使い方によってはプライバシーを侵害したり、人に知られたくないパーソナルな部分にまで踏み込めるようになった。もちろん自分が欲しい、必要であると思っていたものが労せず手に入り、毎日の生活が便利になることは喜ばしいことだが、こちらの脳内を覗いたかのような度を超える通知や、知らない人に土足で家に踏み込まれるような状態になってしまうのは却って逆効果だ。

　広告はこれまでの枠組みを超え、様々な「もの」や「こと」と「人」を強烈に結びつけ、生活の一部になりつつある。この点を踏まえ、便利で適切な広告とはどんなものなのか、送り手と受け手がどうつながることがお互いに幸福となるのかを考えるきっかけとしたい。